Jaguar: Bruch mit der Vergangenheit oder ein Selbstmordkommando?

Niemand konnte die jüngsten Ankündigungen von Jaguar über sein neues Konzeptfahrzeug, den Type 00, übersehen. Ein überraschender Clip, aber eine Präsentation, die viele verärgerte, von einigen sogar als „woke“ bezeichnet, da sie so scharf mit der prestigeträchtigen Vergangenheit der Marke bricht. Also, was hat Jaguar geritten, ein solches Fahrzeug auf den Markt zu bringen?

Hier bei WOT war unser erster Gedanke, dass wir vielleicht den besten Werbecoup aller Zeiten in der Automobilbranche erleben. Mit 3,6 Millionen Aufrufen auf YouTube und Posts, die von Persönlichkeiten wie Elon Musk geteilt wurden, könnte man meinen, es handle sich um einen von Jaguar orchestrierten Scherz: ein einfaches, schockierendes Konzept, ohne die Absicht, es zu produzieren. Doch die Realität ist weitaus verwirrender. Dieses Konzept spiegelt die neue Denkweise der Marke wider, viel mehr als nur eine Designübung.

Jaguar, eine Marke auf dem absteigenden Ast

Seit einigen Jahren scheint Jaguar seinen Glanz zu verlieren. Die Modelle können kaum Käufer überzeugen: veraltetes Design, hohe Preise, Technologien, die hinter der Konkurrenz zurückbleiben, und nicht zu vergessen, Motoren, die oft wegen ihrer Zuverlässigkeit kritisiert werden. Das Ergebnis: nur 360.000 verkaufte Fahrzeuge im Jahr 2024, weit unter den Erwartungen des Herstellers, der mit einer Million rechnete. Die Marke scheint am Rande des Abgrunds zu stehen.

Um das Ruder herumzureißen, kündigte Jaguar einen ehrgeizigen Plan in Höhe von 10 Milliarden Euro an. Das Ziel? Eine Neupositionierung im Segment der hochpreisigen Elektrofahrzeuge mit einem für 2026 geplanten elektrischen GT. Der Preis? Rund 130.000 €. Diese Strategie wirkt wie ein riskantes Unterfangen.

Eine Revolution... oder ein Glücksspiel?

Unter der Leitung von Rawdon Glover hat Jaguar beschlossen, die Regeln zu brechen, auch wenn das bedeutet, seine treuen Kunden zu überraschen (oder zu enttäuschen). Eine interne Studie soll ergeben haben, dass die Kunden der Marke Design und Innenraumkomfort weit über Leistung und Motorisierung stellen (diese landeten nur auf Platz 13). Das spiegelt die Aussagen von Mercedes-AMG-Chef Michael Schiebe wider, der kürzlich in einer ähnlichen Studie erklärte, dass V8-Enthusiasten nicht zögern würden, auf Elektroautos umzusteigen. Seiner Meinung nach suchen die Kunden vor allem nach Technologie und Innovation, während die rohe Kraft von Verbrennungsmotoren in den Hintergrund tritt. Diese Aussagen werfen genauso viele Fragen auf wie sie Debatten auslösen.

Inspiriert von disruptiven Kampagnen wie dem berühmten Apple-Spot von 1984 wollte Jaguar mit einem kühnen, farbenfrohen Video stark auftrumpfen, das einen klaren Bruch mit der Vergangenheit markiert. Eine Vergangenheit, die überraschenderweise bei diesem Ansatz völlig außer Acht gelassen wird. Diese „Tabula rasa“-Strategie zielt darauf ab, die Identität der Marke neu zu definieren, indem sie auf das Unerwartete setzt. Der Wandel ist so radikal, dass Jaguar plant, ab 2025 den Verkauf seiner aktuellen Modelle einzustellen (mit Ausnahme des F-Pace), und zwar bis zur Markteinführung seines neuen Flaggschiffprodukts. Hinter dieser Entscheidung verbirgt sich jedoch erheblicher wirtschaftlicher Druck: das Gespenst hoher CO2-Steuern, die eine zu wenig elektrifizierte Modellpalette bedrohen. Sich mehr als ein Jahr vom Markt zurückzuziehen, mag kühn erscheinen, aber auf diesem Niveau grenzt das fast an ein Selbstmordkommando. Eine Frage bleibt: Werden die Kunden diesen Sprung ins Ungewisse akzeptieren?

Ein frostiger Empfang

Das neue Konzept hat sicherlich nicht unbemerkt Aufsehen erregt, jedoch nicht in der erhofften Weise. Neues Logo, umstrittenes Design, eine auf Vielfalt ausgerichtete Kampagne: Jaguar hat sich eine Flut von Kritik in den sozialen Medien eingehandelt. Der Marke wird vorgeworfen, sich der „Woke-Kultur“ zu unterwerfen und es fällt ihr schwer, zu überzeugen. Rawdon Glover selbst prangerte das „abscheuliche Maß an Hass und Intoleranz“ an, das sich gegen Jaguar richtet.

Das Fahrzeug selbst weist ein einzigartiges Design auf: eine monolithische Front, markante Radläufe und der Verzicht auf eine Heckscheibe, die durch Kameras ersetzt wurde. Das Heck, dessen Lichter hinter einem klimaanlagenähnlichen Gitter versteckt sind, sorgt für geteilte Meinungen. Technisch bietet der Type 00 einen Elektromotor mit 600 PS, eine Reichweite von 700 km… und eine Menge Skepsis.

Elektro, ohne Leidenschaft?

Es ist schwer zu leugnen, dass Elektrofahrzeuge oft an Leidenschaft fehlen. Wo Verbrennungsmotoren durch ihre Klangkulisse, ihre Leistung und ihren Charakter eine starke Identität hatten, neigen Elektrofahrzeuge dazu, sich zu vereinheitlichen: gleiche Batterien, gleiche Plattformen, gleiche Motoren. Das erschwert die Differenzierung, selbst für renommierte Marken.

Nehmen wir das Beispiel Porsche. Warum mehr für einen elektrischen Macan bezahlen, wenn der Audi SQ6 eine ebenso leistungsfähige, aber wettbewerbsfähigere Alternative bietet? Und von den chinesischen Alternativen, die es sogar schaffen, den Stuttgarter Giganten zu übertreffen, wollen wir gar nicht erst sprechen.

Angesichts dessen setzt Jaguar verständlicherweise auf mutige Ästhetik und disruptives Design, um sich abzuheben. Aber kann man mechanische Leidenschaft wirklich durch einen rein visuellen Ansatz ersetzen? Wenn sogar Porsche mit seinem Erbe Mühe hat, zu überzeugen, fragt man sich, ob Jaguar das Rezept findet, um bei seinen Kunden das Feuer neu zu entfachen.

Neo-Retro als Alternative?

Unserer Meinung nach hätte Jaguar einen anderen Weg einschlagen sollen, indem es auf sein reiches Erbe aufbaut, anstatt der Vergangenheit abrupt den Rücken zu kehren. Die Geschichte und DNA von Jaguar sind voller ikonischer Erfolge, insbesondere im Motorsport und bei Grand-Touring-Fahrzeugen. Warum also nicht auf dieses Erbe setzen und ein neo-retro Modell anbieten? Ein Auto, das die zeitlosen Codes der Marke mit einem Hauch von Moderne verbindet, hätte eine viel authentischere und kraftvollere Erneuerung bewirken können.

Diese Antwort hat TWR gegeben. Zufall des Kalenders? Nur wenige Tage nach der Präsentation des Type 00 hat der Hersteller TWR kürzlich gezeigt, was „disruptiv“ wirklich bedeutet, mit seinem Restomod der legendären Jaguar XJS: der Supercat. Dieses Projekt, das eine Ikone der 70er bis 90er Jahre neu interpretiert, verkörpert alles, was Jaguar heute hätte sein können: eine lebendige Hommage an seine glorreiche Vergangenheit, aber mit der Leistung und dem Design, das Liebhaber schöner Mechanik begeistert. Mit seinem kompressorgeladenen V12, der 667 PS leistet, einem manuellen Getriebe und seinem eleganten Äußeren beweist die Supercat, dass es möglich ist, Tradition und Moderne zu vereinen.

Indem Jaguar sich der Nostalgie verweigert und sein Erbe vernachlässigt, hat es möglicherweise eine goldene Gelegenheit verpasst, seine Fans zu begeistern und gleichzeitig eine neue Generation von Enthusiasten anzuziehen. Während TWR der Welt zeigt, dass die Seele eines Jaguars nicht ausgelöscht werden kann, scheint die Marke selbst dies vergessen zu haben. Ein strategischer Fehler, unserer Meinung nach, der hätte vermieden werden können, indem man seinen Wurzeln treu bleibt und gleichzeitig innoviert.

Mit diesem kühnen Schritt geht Jaguar ein enormes Risiko ein. Auf eine ästhetische und konzeptionelle Revolution zu setzen und dabei die DNA der Marke zu vernachlässigen, könnte ein von Anfang an verlorenes Spiel sein. Aber wer weiß? Vielleicht wird uns das Jahr 2026 eines Besseren belehren. Bei WOT bleiben wir skeptisch.